Что такое ценностное предложение?

Ценностное предложение в маркетинге — это краткое изложение преимуществ, которые компания предоставляет клиентам, покупающим ее товары или услуги.Он служит декларацией о намерениях как внутри компании, так и на рынке.

Считается, что термин «ценностное предложение» впервые появился в отраслевом исследовательском документе McKinsey & Co. в 1988 году, в котором он определялся как «четкое, простое изложение преимуществ, как материальных, так и нематериальных, которые компания предоставит вместе с приблизительную цену, которую он будет взимать с каждого сегмента клиентов за эти преимущества».

Понимание ценностных предложений

Ценностное предложение представляет собой обещание компании клиенту или рыночному сегменту.Предложение — это простая для понимания причина, по которой клиент должен купить продукт или услугу у этого конкретного бизнеса.Ценностное предложение должно четко объяснять, как продукт удовлетворяет потребность, сообщать о специфике его дополнительных преимуществ и указывать причину, по которой он лучше, чем аналогичные продукты на рынке.Идеальное ценностное предложение должно быть точным и апеллировать к самым сильным факторам, побуждающим клиента принимать решения.

Компании используют это утверждение, чтобы ориентироваться на клиентов, которые получат наибольшую выгоду от использования продуктов компании, и это помогает поддерживать экономический ров компании.Экономический ров – это конкурентное преимущество.Аналогия со рвом, придуманная суперинвестором Уорреном Баффетом из Berkshire Hathaway, гласит, что чем шире ров, тем крупнее и устойчивее фирма к конкуренции.

Компоненты ценностного предложения

Ценностное предложение компании сообщает о причине номер один, почему продукт или услуга лучше всего подходят для сегмента клиентов.Поэтому он всегда должен отображаться на видном месте на веб-сайте компании и в других точках взаимодействия с потребителем.Он также должен быть интуитивно понятным, чтобы клиент мог прочитать или услышать ценностное предложение и понять предлагаемую ценность без дополнительных объяснений.

Ценностные предложения, которые выделяются, как правило, используют определенную структуру.Успешное ценностное предложение обычно имеет сильный и четкий заголовок, сообщающий потребителю о предоставляемой выгоде.Заголовок должен состоять из одного запоминающегося предложения, фразы или даже слогана.Он часто включает броские слоганы, которые становятся частью успешных рекламных кампаний.

Часто под основным заголовком размещается подзаголовок, расширяющий объяснение предоставляемой ценности и дающий конкретный пример того, почему продукт или услуга лучше других, которые имеет в виду потребитель.Подзаголовок может быть коротким абзацем и обычно состоит из двух-трех предложений.Подзаголовок — это способ выделить ключевые особенности или преимущества продуктов, и часто он выигрывает от включения маркеров или других средств выделения выдающихся деталей.

Такая структура позволяет потребителям быстро просмотреть ценностное предложение и выделить характеристики продукта.Добавленные визуальные эффекты упрощают общение между бизнесом и потребителем.Чтобы разработать сильное ценностное предложение, компании часто проводят исследования рынка, чтобы определить, какие сообщения лучше всего находят отклик у их клиентов.

Особые соображения

Ценностные предложения могут иметь разный формат, если они уникальны для компании и потребителей, которых она обслуживает.Все эффективные ценностные предложения просты для понимания и демонстрируют конкретные результаты для клиента, использующего продукт или услугу.Они отличают продукт или услугу от любых конкурентов, избегают чрезмерного использования маркетинговых модных словечек и сообщают о ценности в течение короткого периода времени.

Чтобы ценностное предложение эффективно превращало потенциального клиента в платящего клиента, оно должно четко определять, кто эти клиенты, каковы их основные проблемы и почему продукт или услуга компании являются идеальным решением, помогающим решить их проблему.

Часто задаваемые вопросы